27. Juli 2023

Effiziente Marketing-Maßnahmen für Stadtwerke

Auf den richtigen Mix kommt es an

Erfolgreiches Marketing ist keine Frage des Budgets, sondern eine Frage der richtigen Maßnahmen. Norman Petersson, Vertriebsleiter der Stadtwerke Werl, hat sich intensiv mit der optimalen Ausschöpfung eines begrenzten Marketingbudgets beschäftigt. Das Marketing der Stadtwerke Werl läuft seit Jahren sehr erfolgreich. Im Folgenden fasst Norman Petersson seine Erfahrungen zusammen.

„Bei Stadtwerken beruht das Marketingbudget oft auf Erfahrungswerten. Doch auf welcher Basis wird das Budget eigentlich festgelegt und vor allem mit welchen Zielen? Stadtwerke stehen gerade jetzt vor immensen kommunikativen Herausforderungen. Da bleibt eine Anpassung der Marketing-Strategie und damit auch die des Marketing-Budgets häufig auf der Strecke. Häufig sind ad hoc-Entscheidungen notwendig und die Budgetierung spielt nur eine nachgelagerte Rolle. Dies würde in anderen Bereichen nicht passieren, warum eigentlich?

 

Die folgenden Überlegungen beruhen auf der Annahme, ein mittelständisches, vertikal integriertes Stadtwerk mit 70 Mitarbeitenden und einer Kommune von knapp 35.000 Einwohnern verfügt über Budget von 150.000 Euro.

 

Im Schnitt entsprechen die Marketingausgaben über alle Branchen zwischen 6 und 10 Prozent vom Umsatz (Quelle: Wie die Marketingbudgets im Jahr 2022 aussehen | Gartner; statista enthält eine ähnliche Auswertung). Würde man so ansetzen, wäre das ein mittlerer siebenstelliger Betrag bei einem Stadtwerk der oben genannten Größe – aus heutiger Sicht: unvorstellbar. Dennoch stellt sich die Frage: wofür werden die 150.000 Euro eingesetzt und mit welchem Ziel? Auch wenn das Budget im Vergleich niedrig ist, muss es intelligent verwendet werden. Im Kern ist vorab festzuhalten, dass kein Gießkannenprinzip möglich ist, sondern nur gezielte Maßnahmen.

 

Wahrnehmung und Markenmanagement bei der Budgetierung

 

Die Wahrnehmung und das Markenmanagement sind wichtige Faktoren bei der Budgetierung. Eine positive Wahrnehmung und die Stärkung der Marke liegen bei Stadtwerken im Fokus. Dabei sind eine klare Identität, Werte und Ziele der Stadtwerke zu berücksichtigen. Dies mithilfe von sozialen Medien, um die Botschaft der Stadtwerke zu verbreiten und um mit den Kundinnen und Kunden (sowie Einwohnerinnen und Einwohnern) in Kontakt zu treten. Dass soziale Medien überhaupt effektiv genutzt werden, sollte keine strategische Frage mehr sein: hier lässt sich frei und viel kommunizieren, und dies sehr günstig. Natürlich sind der Content und die Reichweite entscheidend. Jährlich werden bei den Stadtwerken Werl für das Segment „Social Media“ ca. 10 Prozent des geplanten Budgets verwendet. Wobei eine Tendenz zur Ausweitung deutlich erkennbar ist.

 

Weiter ist ein positives Image realisierbar, indem die Marketingmaßnahmen die Bedürfnisse der Kommune der Stadtwerke – häufig Anteilseigner – berücksichtigen. Zudem ist sicherzustellen, dass die Dienstleistungen der Stadtwerke von hoher Qualität sind. Ein Austausch mit der hiesigen Wirtschaftsförderung ist anzuraten.

 

Support und Sponsoring oder einfach nur die Finanzierung von städtischen Maßnahmen helfen, die Wahrnehmung zu steigern und die Marke zu einem Vehikel der Stadt/Kommune zu entwickeln. Dies lässt sich wiederum ideal in Eigenverantwortung in den sozialen Medien verbreiten. Für Maßnahmen im Bereich Sponsoring und Support werden anteilig rund 5 Prozent des Jahresbudgets berücksichtigt.

 

Die Bedeutung von Public Relations und Pressearbeit

 

Public Relations und Pressearbeit sind weitere wichtige Faktoren für die Budgetierung. Eine effektive Public Relations-Strategie hilft dabei, die Wahrnehmung der Stadtwerke zu verbessern und die Marke „Stadtwerke“ immens zu stärken. Ein qualitativer Austausch mit der Presse ist hier explizit zu empfehlen. Dabei ist ein pro-aktives Beziehungsmanagement zu den Reportern ausschlaggebend.

 

Mit Public Relations stehen folgende Aspekte im Vordergrund

 

  • Verbesserung des Images
  • Stärkung der Wahrnehmung
  • Steigerung der Bekanntheit
  • Verbesserung der Beziehungen

 

Um eine Verwischung der Disziplinen zu vermeiden, sind separate Strategien, die natürlich ineinandergreifen, zu formulieren. Im Kern ist festzuhalten, dass sich insbesondere kleine bis mittlere Stadtwerke mit einem begrenzten Budget gut überlegen sollten, wie das zur Verfügung stehende Budget eingesetzt werden soll – kein Gießkannenprinzip. Die gerne genannten neuen Geschäftsfelder – Produkte wie Photovoltaik oder Wärmepumpen – müssen entwickelt und beworben werden. Dies unter den oben genannten Prämissen. Eine clevere Guerilla-Taktik ist bei einem kleinen Budget die beste Variante. Aufgrund der begrenzten Ressourcen ist es ratsam, sich auf einzelne Themen oder Produkte zu fokussieren. Dies führt zu einer erhöhten Effektivität und auch einer guten internen Orientierung. Eine Verzettelung in vielfältigen Einzelmaßnahmen lässt sich dadurch vermeiden.

 

 

Ob das Budget ausreicht, ist immer eine Frage der Perspektive

Geld ausgeben ist einfach. Ein bewusstes Marketing ist eine Herausforderung. Es braucht Mitarbeitende, die fachlich fit sind und dafür brennen. Auch „lessons learned“ gehören dazu, ebenso der Mut, andere Wege zu gehen.“

 

 

Die Stadtwerke Werl betreiben Sponsoring bei ausgewählten Aktionen und Vereinen. Sie unterstützen die Stadtfeste unterschiedlich stark. Dies ist themenabhängig und damit auch budgetseitig differenziert. Analog werden passende Werbemittel eingesetzt. Neben der Schaltung von Anzeigen, insbesondere im Print-Bereich, werden vermehrt Plakatflächen gemietet. Ein Großteil des Budgets wird hier aufgebraucht. Für Werbemittel, also Broschüren und Prospekte, werden 20 Prozent des Budgets verwendet.

 

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass gerade Plakate an den richtigen Stellen der Stadt und auch die Annoncen in der Tageszeitung einen messbaren Effekt in Form von einer kundenseitigen Kontaktaufnahme erzeugen. Im Vergleich zu Online-Schaltungen (ausgenommen Social Media) konnten weniger „Erfolge“ registriert werden. Unabhängig davon ist die digitale Positionierung eine der wichtigen Säulen im Marketing und auch in der Budgetierung. Hier werden, und die Tendenz ist stark steigend, 30 Prozent des Budgets verortet. Darüber hinaus lässt sich noch das Thema Anzeigen in Zeitschriften und Betreuung, wie grafische Arbeiten nennen (etwa 35 Prozent des Budgets). Die Trennung ist hier bewusst gewählt, da Image- und Produktwerbung getrennt gesehen werden. Denn auch die Ressourcenplanung bei einer Produktwerbung muss beachtet werden. Was nutzt eine Kampagne, wenn niemand auf Anfragen reagiert – etwa in der Urlaubszeit?

 

Schlussfolgerung

 

Ein effektives Marketingbudget, die richtige Verteilung des Budgets, das Markenmanagement, Public Relations und Pressearbeit sind wichtige Faktoren, die bei Stadtwerken berücksichtigt werden müssen. Abhängig von der Zieldefinition sind die Einzelmaßnahmen abzustimmen und jeweils zu überdenken: was will ich mit der Maßnahme erreichen? Imagewerbung oder Produktwerbung? Gerade bei der Produktwerbung sind auch die Mitarbeitenden zu informieren. Denn, wenn die Werbung funktioniert, klingelt das Telefon – herzlichen Glückwunsch!

 

 

Kontakt zu den Stadtwerken Werl unter www.stadtwerke-werl.de

 


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